Перехват и заимствование

В контексте культурных явлений в перехвате и заимствовании нет ничего нового: это техника культурного творчества, когда с помощью знака или образа, распространяемого в культурном пространстве, указывается на прежний знак, значение которого меняется и обновляется. Заимствование позволяет расширять границы, создавать новые возможности, ломать укоренившиеся представления или даже используется как способ колонизации.

Создатели футболок движения Hypepeace заимствовали посыл, оформление логотипа и название товарного знака из элитарного потребительского поведения XXI века (англ. hypebeast), цель которого заключается в том, чтобы идти в ногу с самыми последними массовыми трендами, однако они совершенно перевернули идею: умело создали свой горячий тренд, причем их основной целью является не получение личной прибыли, а, например, оказание поддержки палестинской молодежи и движениям в защиту климата.

Визуально похожие знаки в зависимости от контекста имеют разные значения. Футболка с дизайнерскими логотипами Йоханнеса Сяре может «говорить» о нормальности первых лет советского периода и первых лет после восстановления независимости Эстонии, о жажде участвовать в западной культуре потребления и о ее бесконечных возможностях. Предметы роскоши были доступны немногим, поэтому футболки с надписями Hugo Goss или Emporio Parmani в городе были обыденностью. Лишать чего-то более властных и сильных лиц может быть незаконно, но еще более критически следует относиться к противоположному перехвату. Например, футболки GAP или H&M с лозунгами, отражающими заботу об экологии, могут быть желанными и привлекательными, но они позволяют нивелировать важные посылы движений сопротивления.